研究成果

【“京都方法论”问答】:要设计游客动力,而非寻找特色资源

       问:目前旅游市场上的少数民族人文旅游产品开发,都有能吸引人来玩来看的核心资源,例如客家的土楼、傣族的泼水节,那么那些无典型建筑、村落、节庆的少数民族文化怎么样能吸引人?

 

       成甲:

       这个问题可以转化成一个更加常见的问题:没有重要观光资源的景区如何吸引人?

       从提问中所举的例子里我们可以看到,所谓以少数民族文化吸引人,其实是利用少数民族文化做一个吸引游客的噱头。

       无论是泼水节,还是土楼,都是引子。游客真正到了傣族地区时,泼水节只是游客众多体验中的一个点,更多的体验内容要靠其他产品来创造。

 

       游客是否到一个地方,有两方面的因素起作用:一个是动力,一个是阻力。我们的工作是让动力大于阻力,游客才会过来。只不过,少数民族文化特色是我们在寻找动力的过程中比较容易考虑到的点,比较容易转化成产品的方向,但并不代表这个地方就只能够死守在少数民族文化特色这一个点上。

       换句话说,少数民族文化中的特色资源,仅仅只是我们可以用来设计吸引游客到访的一个考虑角度,但这并不意味着我们只能从这个角度进行考虑。

       我们的目标是吸引游客,而不是在少数民族文化中找点。

       因此,这个问题的本质是如何在资源特色不明显的地方,给游客提供足够的出游动力

 

       给你一些案例作启发:

       资源差异化最小的要算农业了吧——人工生态系统。在一片一片的农田里如何搞旅游?

       想想台湾飞牛牧场,还有在相似的农田上开发“螃蟹农园”、“青蛙农庄”等不同主题的休闲农业园,为什么可以吸引到大量的游客呢?

 

       你开发一个少数民族地区,最大的噱头不一定是少数民族文化的噱头——更确切地说,不一定要用观光的噱头。传统的黄山、长城,他们用“五岳归来不看山,黄山归来不看岳”,以及“不到长城非好汉”作为观光的噱头,找了一个动力来进行突破。那么我们这个地方一样是找动力,只是不要把自己找动力的方向局限在了观光的资源上。

 

       在设计动力的过程中,有一个关键问题要注意:要为传播者服务

 

       京都风景的方法论里有一条:战略就是产品、产品就是营销,产品要能够自我传播,帮客户进行销售。

 

       这里我们要区分客户、用户和传播者。

       客户是委托我们为景区发展出谋划策的人,是直接给我们设计费的人;用户则是真正来到景区玩儿的人,是最终消费者。在用户里面,有一部分人是传播者。

       我们在设计的过程中,要让我们的产品自己能进行营销,进行自传播;而产品的传播方式一定要经过设计、要帮助游客想好传播的内容。你不能让游客去玩儿,再去总结、去提炼他怎么去帮你传播。

 

       除了整体的营销概念,还有很多细节设计可以让产品自传播。

       比如我们在黄河口三角洲国家级自然保护区设计的座椅,在看起来普普通通的座椅上,设计了一个挂包的地方。而这个挂包的地方,是用保护区中的保护对象——反嘴鹬(yù)进行设计。

 

       我们为这个项目起了一个名字:包包挂挂。这样的产品,游客看到一定会拍照发朋友圈,为什么?新鲜、有趣,既实用,又寓教于乐,游客学到了新知识,可以在朋友圈卖弄,传播效果很好。对客户而言,这些营销的成本非常低。

 

       好的产品都是简单的,好的营销也是一下就让人印象深刻的。而要能做到这一些,需要我们团队在背后做大量的研究和策划,有时甚至要靠灵感。

 

黄河口三角洲国家级自然保护区座椅:包包挂挂

       所以问题的关键不是没有少数民族特色的建筑、服饰,这个地方就没有办法去吸引游客和进行传播,而是我们需要能够找到一个有效的动力点,促进传播,不要把问题卡在死胡同里。

 

       我们只要理解了我们真正做的是寻找吸引人的动力点、进行设计,并在这个过程中为传播者服务,那接下来要做的工作就好办了。

 

       第一,这种吸引人的动力点我们可以人为制造。

       比如“地球最孤独的图书馆——海边图书馆”,那不就是一个传播的噱头和动力么?他那儿有什么资源呢?不就一片沙地么?如果那个地方都可以做出这样的营销噱头,我们再想想自己这个项目的条件,我们的资源条件要比别人强很多。他能做,我们更能做,这是人为制造。

 

       第二,我们也可以做这些特色细节的体验过程。

       有的品牌的产生靠细节特色服务中传播口碑:这个地方做得好棒,这个服务好细……比如我们到公园,大部分二维码游客都不会扫,为什么?基本内容都是百度百科嘛,我干嘛要到景区来看百度百科。

       但是我们给长白山森林公园客户服务的时候,把每一个二维码内容都设计得很用心,有趣而精致,游客来体验就会发现其中的不同,这种细节体验的差异,慢慢就能够传播出来口碑和特点。

长白山森林公园二维码展示

       第三,如果你真的什么卖点都搞不出来,你还可以卖情怀。

       罗永浩卖手机,一开始硬件资源、品牌啥都没有,他怎么做噱头?卖情怀,卖匠人精神。他靠产品来跟进、验证,其实是营销中的高级层面:所有的销售最终都是销售价值观。游客买的不是你的产品,而是你相信和做到了什么。

 

       因此,我们要帮客户设计好用户的动力,帮助客户设计好商业模式,伺候好我们的用户,激励好传播者。做到这些,一个旅游商业项目运营成功的可能性就大了。而做到这些,正是我们京都风景的责任和价值所在。

 

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